에디션덴마크 리브랜딩
Edition Denmark Rebranding
Case Study

Overview
에디션덴마크는 공동 창립자 이지은과 요핸 풀스비아(Johan S. Fuglsbjerg)가 직접 경험한 덴마크의 라이프스타일을 한국에 소개하고자 2019년 시작한 브랜드입니다. 이지은 대표는 덴마크에서의 경험을 기반으로 서촌에 작은 공간을 열었습니다.

에디션덴마크는 유럽에서 가장 오래된 덴마크 왕실 인증 티 브랜드 ‘A.C. 퍼치스 티핸들(A.C. Perch's Thehandel)’을 수입·유통하고, 덴마크 로모섬의 양봉 장인이 섬세하게 수작업으로 만든 국내 유일의 스페셜티 허니 ‘대니시비키퍼스’를 론칭했습니다. 또한, 책임감 있는 방법으로 최상의 커피 경험을 선사하는 로스터리 ‘커피 콜렉티브’를 한국에 선보이는 한편, 디자인 소품, 가구, 잡지 등 식탁에 모여 소중한 사람들과 여유를 즐길 수 있는 제품을 큐레이션하고 티포트, 컵 등 자체 상품을 개발해 덴마크의 일상적인 여유와 품질을 한국 시장에 전달하는 데 주력했습니다.

더 나아가 고객들이 직접 제품을 경험할 수 있는 카페 형태의 쇼룸 공간을 운영하고 있으며, 특히 대니시 이터리 ‘밋보어(MitBord)’는 레스토랑, 카페, 커뮤니티, 쇼룸 등 플랫폼의 기능을 동시에 수행하며 브랜드의 확장된 방향성을 실험하는 중요한 거점으로 자리 잡았습니다. 에디션덴마크는 단순한 리테일 스토어나 카페 운영을 넘어 음식, 커피, 차, 리빙 제품, 패션 등을 아우르는 라이프스타일 영역과 다양한 콘텐츠를 운영하는 커뮤니티로 확장하고자 하는 비전을 가지고 있습니다.



Problem
에디션덴마크는 브랜드가 성장하며 점차 복합적인 구조를 갖추게 되고, 브랜드가 추구하는 가치와 실제로 보여지는 모습에 차이가 있다는 것을 발견했습니다. 또한 브랜드 사업 영역을 확장하면서 기획, 홍보, 영업, 제조, 운영, 물류 등 다양한 직종의 전문 구성원들이 모이다보니 내부 구성원 간 에디션덴마크의 정체성과 핵심 가치에 대한 인식의 차이가 존재한다는 것을 알게되었습니다. 또한 본인들 업의 영역에서 가진 전문성이 강할수록 오히려 에디션덴마크가 무엇을 지향하는지, 어떤 가치를 중요하게 생각하는지에 대한 공통된 이해는 명확히 정리되기 어려웠습니다. 그렇기때문에 각 조직 구성원간 에디션덴마크스럽게 일을 한다는 것에 관한 명확한 협의와 기준이 필요했습니다. 이에 플레이크는 에디션덴마크 리브랜딩을 통해 ‘단순히 비주얼적인 아이덴티티를 정비하는 것을넘어, 브랜드의 철학과 방향성을 재정립하고, 조직 내부와 외부 모두에서 일관성 있는 커뮤니케이션을 가능하게 하는 시스템을 구축하는 것’을 프로젝트 목표로 설정했습니다.

기업과 브랜드의 가치 체계를 인터널과 익스터널로 정리하는 것에는 정해진 정답과 기준이 없습니다. 그 이유는 조직의 규모, 상황, 목적 등 모든 것들이 다르기 때문입니다. 상당수 파트너들이 외부 컨설턴시에게 이 작업을 전방위적으로 맡기기도 하고 의지를 하려고하지만 충분한 사전 협의와 대화가 부족하다면 정리가 불가능하다고 생각합니다. 우리는 외부 조직이 인하우스의 문제들을 정확하게 파악하고 가치를 정리하는데는 약간의 모순점이 있다고 생각합니다. 그리고 어떤 것을 정리를 해서 어떻게 기준을 잡고 사용을 해야할지를 잘 모를 뿐이지 이미 창업자가 기업과 브랜드를 만든 목적, 중요하게 생각하는 가치 등 수많은 브랜드의 에셋들이 조직 구석구석에 이미 존재하기 때문에 플레이크는 다양한 방법론과 툴을 사용해 브랜드 가치 쳬계를 내부 구성원이 정리하고 결정하는데 조력자 역할이 되기를 바랬습니다.

외부 전문 컨설턴시와 창업자/경영진이 함께 기업과 브랜드의 핵심 가치체계를 만들어 임직원들에게 선언과 공표를 하여 지켜나가도록하는 방법이 있지만, 창업 초기이거나 조직 구성원이 많지않고 조직 구성원들이 브랜드의 핵심 역할을 할 수 있는 구조를 만들어야한다면 선언 보다는 협의 과정을 통해 본인의 생각과 간극을 좁혀나가고 기업과 브랜드의 이해와 로열티를 만들어나갈 수 있다고 생각합니다. 다만 이 과정에는 전 조직 구성원들이 모여 생각과 경험들을 나누고 조율하는 과정이 필요하기 때문에 많은 시간과 리소스가 필요합니다. 기업 입장에서는 일종의 큰 투자가 필요한 상황인데요. 에디션덴마크는 기꺼이 큰 투자을 하기로 결정했습니다.

이지은 대표는 에디션덴마크는 대표 혼자서 만들어갈 수 없는 브랜드이고, 대표의 생각도 기업을 운영하면서 조금씩 흔들리고 바뀌고있기 때문에 아직 브랜드의 기준을 새로 잡을 수 있는 단계라고 생각했습니다. 그렇기때문에 조직 구성원들의 생각도 들어보고 그 생각들을 정리해 다 같이 브랜드 가치 체계를 만들고자하는 조금은 어렵고 복잡한 방향을 원했습니다.

이 프로젝트의 출발점은 조직 내부의 생각과 시스템을 정리하는 것이었습니다. 에디션덴마크가 가장 중요하게 생각하는 가치는 ‘진심’입니다. 각자의 파트 구성원들이 브랜드 가치와 방향성에 진심으로 공감하고 본인의 업을 진심으로 대할 때, 그 마음이 소비자에게도 전해진다고 믿고있었습니다. 그래서 플레이크팀과 에디션덴마크팀은 수개월에 걸쳐 조직원들과 생각, 경험, 의견을 나누고 조율하는 인터널 워크숍을 기획하고 진행했습니다.

우선 각 구성원의 역할과 현재 브랜드에 대해 갖고 있는 인식과 기대, 그리고 지향점을 1:1 인터뷰를 통해 수집했습니다. 인터뷰를 통해 확인된 사실은 명확했습니다. 팀원들은 모두 에디션덴마크에 대한 애정을 가지고 있었지만, 브랜드의 지향점과 목표, 일을하면서 중요하게 생각해야하는 핵심가치와 우선순위 대한 인식은 제각각이었습니다. 이를 하나로 통합하는 것이 이번 프로젝트의 핵심 과제가 되었습니다.

플레이크는 임직원들과 비젼 워크숍, 1:1인터뷰, 인스피레이션 보드 제작 등 을 통해 도출된 다양한 결과물과 의견들을 체계적으로 정리하고, 이를 바탕으로 다음과 같은 버벌 아이덴티티를 수립했습니다.

• Vision (비전):
  덴마크 일상 속 가치를 통해 모두가 자신의 삶을 더 풍요롭게 가꾸고 나아가 지속가능한 영향력으로 더 나은 세상을 만드는 것
  
  
• Mission (미션):
  일상에 녹아든 단순하지만 좋은 품질의 제품을 소개하여 소중한 이들과 함께
  가치있는 삶을 만드는데 기여하는 것
  
  
• Core Values (핵심 가치):
  본질적인 것에 집중하는 단순함
  부드럽고 따뜻한 배려심
  믿음과 신뢰를 바탕으로 좋은 품질
  나, 우리, 생태계 선순환을 위한 지속가능성
  진심으로 가치있는 것을 나누는 진정성
  
  
• 슬로건 (Slogan)
  Danish Lifestyle On Your Table
  
  

구성원의 생각이 함께 담긴 가치 체계는 단순히 문구를 만들고 정리하는 작업이 아니라, 브랜드의 향후 모든 창작 활동과 의사결정 과정에서 참고할 수 있는 기준을 세우는 시작점이 되는 작업이었습니다.

Visual Identity
버벌 아이덴티티 정리 이후에는 본격적인 크리에이티브 방향성을 구축하는 작업을 진행했습니다. 플레이크는 에디션덴마크의 크리에이티브 핵심 키워드를 ‘일상적인’, ‘유연하고 부드러운’, ‘밝고 긍정적인’, ‘쉽고 단순한’, ‘인위적이지않고 자연스러운’, ‘본질적인’으로 설정했습니다. 이 키워드는 단순히 감성적 수사를 위해 설정된 것이 아니라, 브랜드가 지향해야 할 전반적 무드 와 톤앤매너, 공간 연출, 제품 디자인, 콘텐츠 스타일의 기준으로 기능할 수 있도록 설계되었습니다. 그리고 핵심 가치를 통해 구체화된 크리에이티브 키워드가 집약된 심볼을 제작하고 워드마크를 정교하게 다듬었습니다.

• 심볼(SYMBOL):
  기존 워드마크로만 브랜드가 운영되었던 것의 확장성에 관한 한계를 느끼고 가치 체계의 정수를 시각적으로 활용할 수 있는 형태가 있으면 좋겠다는 생각에서 에디션덴마크의 새로운 심볼이 개발되었습니다. 심볼의 형태는 '본질'과 '단순함'이라는 가치를 반영하기 위해 군더더기 없는 기하학적인 요소들로 디자인되었고, 사각형과 원의 형태를 조합해 '에디션'과 '덴마크'를 상징하는 가장 직관적이고 단순한 개념인 'E'와 'D' 이니셜을 조합해 디자인했습니다. 마찬가지로 '좋은 품질'의 것을 전달하려는 진심으로 획의 두께나 기울기, 뭉침, 속 공간 등을 집요하게 다듬어 사용성을 높였습니다.
  
  
• 워드마크(WORDMARK):
  기존 에디션덴마크의 워드마크는 에디션덴마크 아이덴티티를 구축하는 데 큰 역할을 하고 있었지만, 기성 폰트를 활용해 구조적인 완성도와 시각적인 안정성 측면에서 개선이 필요했습니다. 에디션덴마크가 중요하게 생각하는 핵심 가치인 '본질적인 것에 집중하는 단순함', '믿음과 신뢰를 바탕으로 한 좋은 품질', '진심으로 가치 있는 것을 나누는 진정성', 그리고 '지속 가능성'을 구현하기 위해 기존 에디션덴마크 워드마크가 가진 감성을 유지하며 동시에 과한 부리(세리프) 장식 요소를 덜어내고 획의 두께, 기울기, 속 공간 등을 일관성 있게 정리했습니다. 더 단순하게, 더 좋은 품질의 것을 진정성 있게 전달하기 위한 아주 세밀하고 집요한 시각 보정 과정을 거쳐 형태를 다듬었습니다. 사용자 입장에서는 크게 달라진 것을 눈치채지 못할 수 있지만 그 집요함이 에디션덴마크가 전달하고자 하는 좋은 품질에 대한 진심과 진정성의 태도라고 생각했습니다. 그리고 에디션덴마크 브랜드의 확장성을 고려해 온라인, 오프라인과 다양한 물성과 크기에서도 안정성이 유지될 수 있도록 워드마크를 개선해 아이덴티티의 일관성과 지속 가능성에 관해서도 보완을 했습니다.
  
  

이후 브랜드 아이덴티티 일관성을 위한 아래와 같은 품목으로 체계적인 무드보드와 영감보드, 머터리얼 가이드라인을 제작했습니다.

• Color : 뉴트럴 톤, 소프트 화이트, 파스텔 그린
• Material : 자료 본연의 상태를 강조한, 다양한 재료를 조화롭게 사용하는, 친환경적인, 과하거나 억지스럽지 않은 군더더기 없는
• Graphic : 이해하기 쉬운, 디테일에 타엽하지 않는, 깔끔하고 본질적인, 틀에 갇혀있지 않은
• Photography : 자연스러운, 사실적인, 밝고 따뜻한, 군더더기 없는
• Illustration : 자유로운, 회화적인, 가벼운, 딱딱하고 경직되지 않은, 쉽고 대중적인
• Space : 자연광이 잘 들어오는, 경직되어있지 않은, 다양성이 공존하는, 식물과 꽃이 함께하는, 따뜻하고 편안한

에디션덴마크는 브랜드 리파인먼트 이후 명확한 기준을 가지고 제품, 공간, 커뮤니케이션 등 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 제공할 수 있게 되었습니다. 카페와 쇼룸, 이터리 등 기능이 혼재되어있는 공간을 각 기능에 맞게 독립적으로 분리하고 덴마크 건축스튜디오 스페이콘과 협업하여 에디션덴마크의 중심인 ‘식탁’을 컨셉으로 공간을 리뉴얼했습니다. 그 결과 환대와 여유, 편안함이 담긴 동시에 브랜드의 본질을 단순한 방식으로 소개할 수 있는 공간이 완성되었습니다. 또한 덴마크 제품 디자인 스튜디오 Studio 0405와 공동 개발한 새로운 오리지널 제품 라인을 론칭했습니다. 새로운 아이덴티티는 덴마크 최대 디자인 행사인 3 Days of Design을 시작으로 글로벌 무대에서도 존재감을 더욱 강화할 예정입니다.

특히 내부 팀원들은 브랜드가 가진 비전과 미션에 대한 가치에 공감하게 되었고, 각자의 전문 업무에서도 ‘브랜드 기준’을 스스로 적용하는 태도가 자연스럽게 자리잡기 시작했습니다. 이것은 단순히 브랜드 외형이 바뀐 것 이상의 의미를 가집니다. 브랜드를 구성하는 사람들이 동일한 방향성을 가지고 움직이기 시작했다는 것은, 브랜드가 장기적으로 지속 가능한 성장을 할 수 있는 기반이 마련되었음을 의미합니다.

플레이크는 이번 에디션덴마크 프로젝트를 통해 브랜딩은 외형적 결과물이 아니라, 조직 내부의 사고방식과 일하는 방식을 정리하는 작업이라는 사실을 다시 한 번 확인했습니다. 특히 작은 브랜드일수록, 외부를 위한 마케팅이나 비주얼 정비에 앞서 내부 구성원들과 철학과 방향성을 공유하고 이를 토대로 일관된 브랜드 경험을 설계하는 것이 필수적이라는 교훈을 얻었습니다. 에디션덴마크는 이번 리브랜딩을 통해 브랜드의 방향성과 가치, 철학을 명확하게 규정했고 이를 바탕으로 한층 더 깊이 있는 브랜드 경험을 쌓아갈 준비를 마쳤습니다. 플레이크는 이러한 과정에 함께할 수 있었던 것을 매우 의미 있게 생각하며, 앞으로도 브랜드의 본질을 다듬고, 그 본질을 일관된 크리에이티브로 만들어나가는 일을 이어갈 것입니다.